广电总局禁电视剧插播广告

　　《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施。广电总局新闻发言人指出，电视剧是深入千家万户、深受人民群众喜闻乐见的精神文化产品之一。

　　取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告，能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性，符合广大人民群众的利益和愿望，更好地体现广播电视公益文化服务的职能。从长远效果看，也有利于促进电视剧行业科学健康发展，有利于促进电视台以人为本，提升公共服务水平。

　　据悉，为确保新政策得到切实执行，11月28日，广电总局还专门下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定〉的通知》，要求各级电视台立即清理并撤销2012年的电视剧插播广告时段，重新编排节目和广告。要求各级广播影视行政部门全面监看各级电视台的落实情况，对仍插播广告的播出机构，将按照相关法规规定，给予严肃处理。

　　各电视台积极研究对策

　　针对广电总局的这项决议，各大卫视负责人均表示支持和拥护。湖南广播电视台副台长、总编辑张华立就在微博中表示，“无论是作为电视职业人还是作为观众，我都拥护规范广告行为。”但是，由于目前已近年底，包括央视在内的多家电视台几乎都已完成了对下一年度包括电视剧在内的插播广告的招标，因此在这个时候颁布该《补充规定》，势必会让电视台面临一个急需解决的问题——如何处理原有插播广告时段的中标广告。作为一种目标群确定、传播效果明显的广告形式，电视剧中插广告一直受到广告客户的追捧。

　　根据已经公布的2012年广告招标结果，央视《黄金剧场》广告总额达16亿，湖南卫视(微博)《金鹰独播剧场》超过14亿，其中插播广告占据了相当大的比例，预计全国各地电视台相关广告份额不少于200亿。如何在仅有的一个月的时间里妥善处理如此巨额广告份额，电视台必须和广告客户通过协商找到合适的处理办法。目前，除了江苏和天津卫视广告部负责人明确表示2012年插播广告时间不会增加到其他时段，其他电视台相关负责人均未给出确切答复，只表示相关处理办法仍在研究讨论中。

　　自制剧将获大发展

　　据业内人士推测，该《补充规定》的下发将对电视台的广告格局以及购片格局产生巨大的影响。首先，插播广告的取消减少了广告类别，保留下来的“冠名广告”、“特约广告”的广告价值将大大提升，也必然成为更多有实力的广告客户的竞争目标。

　　其次，插播广告时长有可能增加到片头、片尾以及两集电视剧之间的广告时段中，随着相关广告时段的集中，广告效果受到影响，广告位次的重要性将得到进一步强化，例如每集电视剧播出开始前的最后一个广告以及播放结束后的第一个广告的含金量进一步提高，而两集电视剧之间的平播广告，位次越往中间含金量迅速下降。因此，张华立也指出，需要进一步压缩平播广告时长，否则广告时间会垃圾化，“冗长的时间年轻夫妻都可以造出双胞胎了。”

　　第三点，很多业内人士认为，为了增加经济收益，电视台有可能要从植入广告中获取更大的利益，除了考虑与电视剧出品方就植入广告收益进行分成(显然，该手段具有巨大的不可控性)，更为直接而有效的手段是电视台加大对自制剧、定制剧的投入，从源头对植入广告进行把控。

　　近几年，湖南卫视在定制剧、自制剧方面的投入和尝试在各大卫视中一直处于领先地位，而据相关数据显示，2011下半年，湖南广电旗下的多个影视剧制作单位继续加强电视剧的投资拍摄，截止到10月共报备840集，并且70%左右的剧目会在2012年湖南卫视这一平台播出。有专家担心，在经济利益的驱动下，植入广告有可能会愈加泛滥，而新浪娱乐了解到，广电总局正在就如何规范电视剧植入广告进行研究，相关规定措施有望于不久的将来出台。 柯璐/文