越权运用奥运商机的法律对策 

    在历届奥运会中都出现过非奥运赞助商利用奥运宣传自己的行为，这种行为损害了奥运赞助商和消费者的利益。处理与北京奥运会有关的隐性营销问题，需要立法、行政和执法等几方面的共同合作。

    奥运会的全球化以及商业化的发展使之成为企业向世界展示自我的最有效和最广大的市场平台。

    各大公司商家也已准备好伴随奥运会进行激烈的商业市场争夺战，通过赞助奥运来增强媒体和公众的关注，提高公司的形象，使公司获得新的市场份额和分销渠道。

　　因此，许多原本不是赞助商的企业在没有国际奥委会许可或支付必要赞助费用的情况下，使用各种隐蔽的手段，企图绕过有关的法律法规和行业惯例而使自己看起来好像与奥运会有联系，从而获得只有正式奥运会赞助商才有权享受的某些利益。这种“越权运用奥运商机”的行为一般被称为隐性营销。

　　隐性营销手段多样

　　隐性营销源于体育赞助，原指在体育活动中，非赞助商在未支付赞助费用支持体育运动的情况下，开展各种营销活动，使之与该体育活动建立联系，从而给消费者或者目标受众造成一种假象，误以为他是赛事的赞助者，或者与赛事有某些方面的联系，以达到宣传自己品牌及产品的目的。

　　在历届奥运会中，不乏隐性营销的例子。

　　例如，尽管上届雅典奥运会积极打击隐性营销的行为，隐性营销的行为也实际上大为减少，但是在雅典奥运会期间发生的“花花公子事件“还是使得隐性营销者收到了更好的宣传效果。

　　雅典奥运会赛事正在如火如荼地进行，著名的成人杂志《花花公子》也不甘寂寞，希腊版《花花公子》就“紧扣”奥运主题，推出了最新一期杂志(8月号)。在这期与奥运有关的希腊版《花花公子》刊登的图片中，不着丝缕的裸体模特们“紧扣”奥运主题，有的在投掷铁饼或进行长跑，有的则手持五环或奥运火炬展示自己的性感身材。

　　为此，雅典奥委会将希腊版《花花公子》告上法庭，认为该杂志有亵渎奥运精神之嫌。但是，法庭却做出裁决：本期“奥运主题”的希腊《花花公子》可以继续在报摊上销售。希腊版《花花公子》的法律顾问斯特里奥斯·迈克保罗斯不无得意地说：“他们帮我们做了一次很好的广告，我们相信8月号剩下的最后一本也会被卖光的。”

　　在1984年的洛杉矶奥运会上，富士是奥运会正式赞助商，柯达采取巧妙手段赞助转播奥运会的美国广播电视公司和美国田径队。接下来人们就看到了被富士赞助的美国奥运代表团的照片和由柯达赞助的美国奥运田径队照片摆在一起，因此导致许多观众误以为柯达就是洛杉矶的官方赞助商。

　　而在亚特兰大百年奥运会期间，官方赞助商是锐步。而体育用品巨头耐克展开的广告攻势却有些放肆，他们把一块块广告牌覆盖在亚特兰大的市中心区域，主题是“你不是赢得了银牌，而是失去了金牌”。这种为了取胜而可以不惜一切代价的信息，明摆着是要抢那届奥运会官方赞助商锐步的风头，恰恰就是这次活动使人们把耐克和主办城市与比赛连结在一起了。

　　隐性营销的立法与策略

　　隐性营销不劳而获，坐享奥运赞助商的权益，严重干扰了奥运赞助市场的秩序，破坏了奥运会的营销基础。因此，国际奥委会、各国奥委会以及组委会积极采取措施打击隐性营销，保护赞助商的合法权益，维护奥林匹克运动的形象。

　　《奥林匹克宪章》规定国际奥委会独占性地享有对奥林匹克五环标志、旗、格言和会歌等奥林匹克产权的全部权利。1981年世界知识产权组织的《保护奥林匹克标志内罗毕公约》规定所有缔约国均必须保护奥林匹克标志。《主办城市合同》则对本届奥运会有关奥林匹克知识产权进行保护。

　　越来越多的国家颁布专门的法律法规来保护奥林匹克标志以及相关权利人的利益，这些法律对奥林匹克标志的保护以及对隐性营销的打击力度更大。

　　一些主办过奥运会的国家，例如美国、西班牙、澳大利亚、希腊、加拿大、法国等关于奥林匹克标志的法律保护已经积累了一些经验，对付隐性营销者也积累了一定的法律经验。

　　除此之外，国际奥委会、奥运会组委会以及赞助商也逐渐积累了处理隐性营销行为的其他法律和非法律措施，甚至在有些情况下可以到法院起诉隐性营销商以维护自己的权益。

　　北京奥运会的法律应对

　　处理与北京奥运会有关的隐性营销问题，需要立法、行政和执法等几方面的共同合作。

　　具体而言，《北京奥运会主办城市合同》、《奥林匹克标识保护条例》和《北京市奥林匹克知识产权保护规定》细化了奥林匹克知识产权的内容。其中某些主要根据《奥林匹克宪章》和《主办城市合同》来行使条款，还须由国际奥委会授权，具有无限期、强制性和许可使用性的特点。

　　为了维护奥林匹克品牌的合法权益，使奥林匹克合作伙伴在中国的奥林匹克营销活动得以规范、有序地进行，政府和体育组织须充分利用立法、行政、司法和宣传手段，对奥林匹克品牌进行保护。我国对奥林匹克标志的现有法律保护，主要是以民法、经济法、行政法和刑法等实体法的规定为基础，以《奥林匹克标志保护条例》这一专门性保护法规为主。

　　中国奥委会向工商行政管理局申请登记，注册登记了中国奥委会会徽、中国奥委会商用徽记和中国体育代表团专用标识三个特殊标识，从而利用行政手段更好地保护了中国奥委会品牌资产，使之处于法律的保护之下。

　　北京奥组委在防范和打击隐性市场方面做出了一系列工作，包括将防范隐性市场的工作落实到奥运会筹办工作的各个方面；不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传；禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相联系进行宣传；对赛事转播时段的广告业要进行适当的控制以保证奥运会赞助企业的利益；依法打击违反我国法律、法规，构成侵犯奥林匹克知识产权的隐性市场行为；加强教育，提高公众防范隐性市场的意识等。

　　由于新的侵犯奥林匹克产权的现象呈上升趋势，如何更有效地打击隐性营销行为成为一个迫切需要解决的法律问题。因此笔者建议：要完善现有的单行法规，可以以法律解释的形式细化具体的隐性营销条款，使之在实际中的可操作性更强；在司法实践中要加强对奥林匹克知识产权的保护；执法机关也应发挥一定的作用，理清《奥林匹克标志保护条例》与商标法之间的法律适用关系，在具体案件的处理上做到事实清楚，证据确凿，程序合法；最后，中国奥委会也要从自身的角度来加强对隐性营销的法律打击。（来源：《法制日报》 黄世席）